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　臟臟包就是可頌涂上卡仕達(dá)醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文里也有兩個(gè)詞，一個(gè)是fashion(時(shí)尚、風(fēng)尚)，一個(gè)是fad(一時(shí)的風(fēng)尚)。風(fēng)格永存，網(wǎng)紅易“逝”。

　　“網(wǎng)紅”一詞的含義正變得復(fù)雜。

　　“我們不是網(wǎng)紅?！毕膊韫P(guān)總監(jiān)肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。這家在2017年風(fēng)靡全國(guó)，引起排隊(duì)熱潮的茶飲企業(yè)已成為不少餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的模范，但當(dāng)眾人都想復(fù)制喜茶模式的時(shí)候，它卻試圖撕去身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽。

　　“‘網(wǎng)紅’這個(gè)詞現(xiàn)在的確挺惹人嫌的?！敝袣W國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授王婧對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。

　　在零食界和餐飲界，相比“網(wǎng)紅”本身的含義，“網(wǎng)紅”背后的商業(yè)模式、短暫的宿命論是引起企業(yè)、消費(fèi)者“嫌棄”的深層原因。網(wǎng)紅在大家的觀念中必定會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程：爆發(fā)、消費(fèi)者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下后的吐槽。

　　但不可否認(rèn)的是，零食界網(wǎng)紅是提升銷(xiāo)售額、門(mén)店知名度的利器。喜茶之后，更多“喜茶們”正在前仆后繼地涌入網(wǎng)紅的領(lǐng)地，它們中有半熟芝士蛋糕、毛巾卷(改造后的千層蛋糕)、水果三明治、超濃醇芝麻冰淇淋以及當(dāng)下甜品界的超級(jí)網(wǎng)紅——臟臟包。

　　網(wǎng)紅的誕生需要資本支撐

　　一個(gè)尋常工作日的下午2點(diǎn)半，上海日月光中心廣場(chǎng)的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)口還排著20人左右的長(zhǎng)隊(duì)。排隊(duì)的人群幾乎人手一個(gè)托盤(pán)，但托盤(pán)上只有綠色抹茶面包、粉紅色草莓火龍果包以及黑色巧克力包。大家都沒(méi)有買(mǎi)到“臟臟包”。

　　“臟臟包早就賣(mài)完了，你五點(diǎn)再來(lái)排隊(duì)吧?！爆F(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)AI財(cái)經(jīng)社記者說(shuō)。這家在上海大眾點(diǎn)評(píng)的臟臟包品類中排名第一的店鋪分三個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售臟臟包，下午1點(diǎn)、5點(diǎn)半以及晚上8點(diǎn)?！懊總€(gè)時(shí)間段只是售賣(mài)100個(gè)左右的臟臟包，基本上半個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了。”

　　臟臟包是甜品界的新晉網(wǎng)紅，其原型出自日本的巧克力可頌面包。2017年中旬，北京網(wǎng)紅店Bad Farmers & Our Bakery以限時(shí)售賣(mài)(下午1點(diǎn)、5點(diǎn)半)的方式推出臟臟包，迅速在社交媒體上引起反響，這類裹著濃濃巧克力、可可粉的面包在吃完后會(huì)粘滿雙手和嘴，“看起來(lái)臟臟的”，臟臟包因此得名。

　　這股風(fēng)潮很快就吹到上海。2017年6月，樂(lè)樂(lè)茶推出了臟臟包，獲得市場(chǎng)歡迎后，半年內(nèi)樂(lè)樂(lè)茶已在上海開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，另有兩家尚未營(yíng)業(yè)。

永遠(yuǎn)也買(mǎi)不到的臟臟包

　　2016年年底樂(lè)樂(lè)茶首次出現(xiàn)在上海，主打奶酪水果茶、D24榴蓮奶酪軟包等產(chǎn)品。后來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶曾試圖進(jìn)行品牌升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)另一茶飲品牌超級(jí)樂(lè)茶。期間，樂(lè)樂(lè)茶也推出過(guò)臟臟包，但并未引起社交媒體反響。

　　現(xiàn)在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了臟臟包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣(mài)起了臟臟包。

　　“他們(樂(lè)樂(lè)茶)開(kāi)店第一周什么事情都沒(méi)做，就是請(qǐng)自媒體、網(wǎng)紅、KOL過(guò)來(lái)拍照，做夠宣傳后才開(kāi)始營(yíng)業(yè)?！秉S宇是樂(lè)樂(lè)茶日月光店附近一家茶飲店鋪的老板，他見(jiàn)證了樂(lè)樂(lè)茶在一個(gè)月內(nèi)完成了從開(kāi)業(yè)裝修、宣傳到排隊(duì)的所有過(guò)程。

　　據(jù)黃宇透露，樂(lè)樂(lè)茶日月光店的門(mén)店的租金在14萬(wàn)元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬(wàn)元?！澳銊e看我們門(mén)店看起來(lái)差不多大，但是樂(lè)樂(lè)茶后面的廚房很大，有一整套大設(shè)備。”而臟臟包每日的供應(yīng)數(shù)量并不會(huì)占據(jù)樂(lè)樂(lè)茶后廚太大的面積，黃宇將這類限時(shí)銷(xiāo)售的做法稱之為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，以稀缺性喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情?！斑@隊(duì)就莫名其妙排起來(lái)了?！?

　　雖然對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造有深入的了解，但黃宇并不會(huì)加入生產(chǎn)網(wǎng)紅的大軍。錢(qián)，是最大的障礙?！拔覀冃”窘?jīng)營(yíng)的哪能花得起那么多錢(qián)，背后要有資本支撐?！?

　　Grace mini 上海區(qū)域經(jīng)理周春梅也認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生需要資本支撐?！耙郧巴读艘淮螐V告就好了，現(xiàn)在是隔一段時(shí)間，當(dāng)人們快要忘記的時(shí)候跳出來(lái)，循環(huán)往復(fù)讓消費(fèi)者一直忘不掉?！睋Q言之，這需要充足的資本支撐。

　　“喜茶是近兩年來(lái)第一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上舍得花錢(qián)花精力的企業(yè)。在喜茶之前很少有小餐飲這么舍得花血本做這件事情(營(yíng)銷(xiāo))?！敝艽好穼?duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。

　　2017年2月11日，喜茶上海來(lái)福士門(mén)店開(kāi)業(yè)。這家發(fā)跡于2012年廣東江邊里小巷的茶飲公司在經(jīng)歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名(原名為皇茶)后，終于在這一天迎來(lái)了新的商業(yè)階段。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，喜茶上海首家門(mén)店平均每天賣(mài)出近4000杯。最初，要想在上海喜茶門(mén)店買(mǎi)一杯，消費(fèi)者通常要排2-3小時(shí)的隊(duì)伍。在社交媒體、KOL以及排隊(duì)所產(chǎn)生的高知名度推動(dòng)下，短短一年時(shí)間，喜茶門(mén)店數(shù)量已達(dá)到50家。

喜茶門(mén)店的日?！抨?duì)

　　背后也不乏資本力量。2016年8月，喜茶獲得了來(lái)自IDG資本、今日投資的1億元A輪融資。但肖淑琴并不認(rèn)為上述融資為喜茶的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助。事實(shí)上，這家被餐飲業(yè)主們奉為“第一個(gè)吃螃蟹”，依靠營(yíng)銷(xiāo)迅速提升知名度的茶飲公司正極力擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。當(dāng)被AI財(cái)經(jīng)社問(wèn)及2017年公司所投入的營(yíng)銷(xiāo)資金數(shù)量時(shí)，肖淑琴的回答十分干脆，“我們沒(méi)有做營(yíng)銷(xiāo)?！?

　　也有些想成為網(wǎng)紅、花了血本卻沒(méi)有得到回報(bào)的企業(yè)?！澳羌业赀B續(xù)三個(gè)月雇人排隊(duì)，大V、公眾號(hào)宣傳，能用的招數(shù)都用了，但還是沒(méi)成為網(wǎng)紅?！秉S宇指了指背后相隔十多米遠(yuǎn)的一家茶飲門(mén)店，“所以還要看產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力。”

　　還有一點(diǎn)?！盃I(yíng)銷(xiāo)要在開(kāi)店前就做起來(lái)，要有準(zhǔn)備，但小店鋪沒(méi)有這些經(jīng)驗(yàn)?！秉S宇說(shuō)。

　　品牌長(zhǎng)久存在，網(wǎng)紅稍縱即逝撤思叔叔(Uncle Tetsu)已經(jīng)是少數(shù)人才會(huì)提及的甜品店。

　　2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國(guó)首家門(mén)店在上海久光百貨開(kāi)業(yè)。短短一年時(shí)間，撤思叔叔的門(mén)店迅速布及蘇州、寧波、無(wú)錫、成都、重慶等地。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，撤思叔叔的銷(xiāo)售方式是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，即消費(fèi)者需要排隊(duì)等候蛋糕現(xiàn)場(chǎng)制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時(shí)間是35分鐘，每鍋12個(gè)，每人限購(gòu)一個(gè)。

　　“商家寧可讓消費(fèi)者等著，也不愿讓隊(duì)伍消失。”有業(yè)內(nèi)人士曾如是表示。

　　然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開(kāi)始出現(xiàn)頻繁關(guān)門(mén)的傳聞。其中，銷(xiāo)量下滑、加盟管理薄弱、產(chǎn)品單一無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者是其撤柜關(guān)閉的主要原因。

　　如今，在大眾點(diǎn)評(píng)上只能搜到一家撤思叔叔(也有稱徹思叔叔)的門(mén)店信息，僅有一條留言。

　　這樣的排隊(duì)場(chǎng)景在如今網(wǎng)紅頻繁出現(xiàn)的社交媒體時(shí)代更為普遍。已有多家媒體報(bào)道，對(duì)于一些制作時(shí)間并不長(zhǎng)的茶飲、面包品類而言，想要在店門(mén)口形成長(zhǎng)隊(duì)的有效方式之一就是雇人排隊(duì)，引起過(guò)路人群的注意。在從眾心理、好奇心的催使下，總有一部分消費(fèi)者會(huì)跟著一起排隊(duì)。

　　“就臟臟包來(lái)說(shuō)。很多人吃的不是臟臟包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能發(fā)朋友圈，這是年輕人的消費(fèi)心理?！敝艽好穼?duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。在這類消費(fèi)心理下，追逐高人氣網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)不止于滿足個(gè)人好奇，還有社交作用。

　　但這并不會(huì)長(zhǎng)久，所有人都清楚明白這一點(diǎn)。

　　去年10月Grace mini上海門(mén)店引入臟臟包后，臟臟包迅速爬上其門(mén)店銷(xiāo)售頭榜。周春梅卻對(duì)記者直言，“臟臟包是一個(gè)隨波逐流的產(chǎn)品，總有一天會(huì)過(guò)去，總有新的產(chǎn)品會(huì)替代它?！币虼?，Grace mini并沒(méi)有采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，每天單店臟臟包庫(kù)存在1000只左右，一般可以銷(xiāo)售到傍晚或晚上。

　　她更看好店內(nèi)算不上“網(wǎng)紅”，但人氣還不錯(cuò)的一款產(chǎn)品：三只裝的北海道戚風(fēng)杯。“這款產(chǎn)品沒(méi)有做宣傳，開(kāi)店到現(xiàn)在一直都在做，慢慢地有了點(diǎn)人氣，我覺(jué)得這樣產(chǎn)品壽命會(huì)更長(zhǎng)久?！?

　　不同于產(chǎn)品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網(wǎng)紅品類時(shí)，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門(mén)產(chǎn)品。Grace mini的團(tuán)隊(duì)每年會(huì)去世界各地尋找當(dāng)?shù)赜袧摿Φ漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，或許不是。決定是否引入的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品是否適合進(jìn)行本地化，符合本地消費(fèi)者口味。

　　Bad Farmers & Our Bakery和樂(lè)樂(lè)茶也做出了改變。前者不再單獨(dú)銷(xiāo)售臟臟包，必須搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐購(gòu)買(mǎi)，后者則趁熱推出了手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。

　　改變最大的或許是喜茶。成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)后，喜茶創(chuàng)始人、高層開(kāi)始在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)想要撕去網(wǎng)紅標(biāo)簽，做出一個(gè)茶飲品牌。

　　“奶茶是一個(gè)門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。喜茶最初以奶蓋產(chǎn)品打入市場(chǎng)，做出了差異化。到最后，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)還是要看有沒(méi)有好的產(chǎn)品。消費(fèi)者的期待值越高，排隊(duì)的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品、體驗(yàn)就越要好。哪怕無(wú)功無(wú)過(guò)，也很快會(huì)被淡忘?！蓖蹑赫f(shuō)。

　　其實(shí)，喜茶并不是第一家開(kāi)創(chuàng)奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂(lè)檸檬、貢茶都有奶蓋產(chǎn)品系列，但喜茶是第一個(gè)主推奶蓋產(chǎn)品，并激起年輕消費(fèi)者排隊(duì)興趣的企業(yè)。

　　喜茶在一定程度上也教育了消費(fèi)市場(chǎng)和餐飲企業(yè)。消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)茶飲品類、網(wǎng)紅產(chǎn)品有所關(guān)注，而餐飲企業(yè)也在學(xué)習(xí)包裝產(chǎn)品和品牌?！耙郧澳阋宦?tīng)排隊(duì)2-3個(gè)小時(shí)肯定不會(huì)排隊(duì)，但現(xiàn)在告訴你這家網(wǎng)紅店排隊(duì)只要半小時(shí)或一個(gè)小時(shí)，你就愿意去排，因?yàn)槟銓?duì)網(wǎng)紅店的排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備?！?